TURISMO, LA PROPAGANDA NO ES GESTIÓN

Por: Veruzka Aarón Torregroza

veruzkaaaron.t@gmail.com

Santa Marta ha sido considerada por años como una ciudad privilegiada por su riqueza naturales, una condición que en teoría otorga una ventaja comparativa en los mercados turísticos nacional e internacional. Playas, biodiversidad y atractivos como el Parque Nacional Natural Tayrona y la Sierra Nevada de Santa Marta respaldan esa narrativa El concepto de ventaja comparativa, desarrollado por David Ricardo, plantea que los territorios deben especializarse en aquello que pueden producir con menor costo relativo. Sin embargo, en el contexto actual, esa condición resulta insuficiente. La competitividad no depende únicamente de lo que se tiene, sino de lo que se construye alrededor: infraestructura, servicios, sostenibilidad real, formación del recurso humano, campañas de cultura ciudadana para mejorar la calidad en la experiencia del visitante. Santa Marta, no ha comprendido que los recursos naturales con los que este territorio ha sido dotado, no son suficientes para posicionarse como un destino turístico de talla internacional. Tampoco es suficiente con salir a vender un destino que en la publicidad se oferta como sostenible, cuando los turistas que llegan a la ciudad deben enfrentarse al “comité” de bienvenida en que se han constituido los malos olores, aguas residuales y basura a lo largo de sus atractivos.

Los datos empiezan a mostrar señales de alerta. Cifras oficiales y reportes recientes evidencian que desde hace un tiempo estas ventajas comparativas no han sido suficientes para consolidar un modelo turístico competitivo y sostenible en Santa Marta.

En cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, la llegada de pasajeros en vuelos nacionales regulares al aeropuerto Simón Bolívar registró una variación positiva del 28,6 % entre 2023 y 2025. No obstante, al observar el comportamiento más reciente, se evidencia una caída del -7,5 % entre 2024 y 2025, al pasar de 185.364 a 171.386 pasajeros, lo que sugiere una desaceleración en la dinámica del destino. La variación de los últimos dos años para otras ciudades destino fue positiva: Cartagena (6.4%), Bogotá (09%) Medellín (6.0%).

El comportamiento con tendencia a la contracción también se observa en uno de sus principales atractivos. Las visitas al Parque Tayrona registraron un crecimiento acumulado del 12,8 % entre 2022 y 2024, pero con una variación más moderada del 3,4 % entre 2023 y 2024, lo que indica una tendencia de crecimiento cada vez más limitada.

A esto se suma un indicador clave: el gasto del visitante. Según el Observatorio de Estudios Económicos de Santa Marta, durante la temporada entre el 1 de diciembre de 2025 y el 5 de enero de 2026, el gasto promedio diario por turista en la ciudad fue de $325.000, equivalente a aproximadamente 85 dólares. La cifra resulta significativamente inferior frente a otros destinos del país (https://www.mincit.gov.co/):

⇒ Bogotá: 102,3 USD

⇒ Antioquia: 119,9 USD

⇒ Bolívar: 211,5 USD

Este diferencial no solo refleja menor capacidad de gasto, sino también una oferta turística con bajo valor agregado, donde el visitante consume menos y/o permanece menos tiempo. Inevitable preguntarse ¿Qué tipo de turista visitan la ciudad? ¿Las altas cifras de ocupación que registra la ciudad son reflejo de que se posiciona como de calidad o de bajo costo? Si la ciudad opta por un modelo de turismo masivo, debe considerar que sus efectos trascienden el deterioro de los atractivos. Este enfoque también impacta directamente la calidad de vida de la población local: presiona al alza el costo de vida —especialmente en vivienda y servicios— y tiende a precarizar los ingresos laborales, al concentrarse en empleos de baja remuneración, alta estacionalidad y, en muchos casos, informales. A esto se suma una mayor competencia por esos puestos, donde mano de obra proveniente de otras ciudades puede desplazar a trabajadores locales, profundizando las brechas sociales.

Si observamos en conjunto estas cifras, se evidencia un deterioro en la dinámica de la demanda del destino, particularmente en sus indicadores más recientes. Este comportamiento no resulta inesperado si se consideran los problemas estructurales que persisten en la ciudad y que impactan directamente la experiencia del visitante.

Reportes locales y denuncias ciudadanas han documentado situaciones recurrentes como malos olores, vertimientos de aguas residuales y acumulación de basuras en zonas de alto flujo turístico. Estas condiciones contrastan con la narrativa institucional que busca posicionar a Santa Marta como un destino “sostenible”, generando una brecha cada vez más evidente entre el discurso y la realidad.

En ese contexto, la distancia entre lo que se promociona y lo que efectivamente se ofrece se convierte en un factor crítico para la competitividad. En un mercado turístico cada vez más exigente, donde la experiencia del visitante incide directamente en la reputación del destino, la capacidad de la publicidad para sostener la demanda tiene límites claros.

Los datos plantean una pregunta de fondo: ¿está comenzando a perder eficacia la estrategia de promoción frente a la experiencia real de los turistas? El caso de Santa Marta refleja una realidad más amplia en economías basadas en recursos: las ventajas naturales pueden atraer visitantes, pero no garantizan competitividad sostenida. Sin inversión en infraestructura, gestión ambiental, y fortalecimiento institucional, el destino corre el riesgo de mantenerse en un esquema de bajo valor agregado.

La ciudad no debe perder de vista que el turista llega por la promesa, pero regresa por la realidad que le ofrece la experiencia.