Colombia ha invertido millones en ferias internacionales, campañas institucionales y eslóganes para vender su imagen al mundo, una formula que como a la mayoría de los destinos les ha dejado destacados resultados. Sin embargo, una artista logró en pocas semanas algo que difícilmente puede medirse únicamente en dinero: convertir la cultura colombiana en una experiencia que cientos de miles de europeos desean vivir. Ese fenómeno se llama Macondo Park. La residencia de Shakira en Madrid no es simplemente una serie de conciertos. Es una ciudad efímera de más de 20 hectáreas, con doce espectáculos y una capacidad cercana a 700.000 asistentes durante su única parada europea. Allí los asistentes no sólo apreciarán en vivo la música de la cantante colombiana más exitosa de todos los tiempos, sino que recorrerán pabellones inspirados en el realismo mágico mediante el cual Gabriel García Márquez dio a conocer a su natal tierra. Macondo Park marca un punto de inflexión sobre las reglas de la promoción turística que el sector no puede ignorar.
No resulta exagerado afirmar que Shakira está ejerciendo una forma de diplomacia cultural que normalmente correspondería a los Estados. Su marca personal posee una credibilidad y un alcance global capaces de proyectar una imagen positiva de Colombia ante millones de personas sin recurrir al discurso oficial.
Macondo nunca existió. Sin embargo, probablemente se ha convertido en el territorio colombiano más reconocido del planeta. Pero esta no fue la única razón de la elección de este universo como eje temático de su residencia en Europa. La amistad que unió a Shakira con Gabriel García Márquez convirtió este proyecto en un homenaje íntimo entre dos de los mayores embajadores culturales que ha tenido el país: uno desde la literatura y otra desde la música.
En tanto que el turismo ya no vende solo lugares sino que también relatos, a través de sus espacios inmersivos, a través de Macondo Park, Shakira no invita al público a conocer Colombia mediante un catálogo de atractivos turísticos. Introduce a los asistentes en un universo narrativo donde conviven el realismo mágico de Gabriel García Márquez, la música del Caribe, el Carnaval de Barranquilla, la cocina latinoamericana y la memoria colectiva de un territorio. Antes de visitar Colombia, cientos de miles de europeos ya han comenzado a imaginarla.
Resulta inevitable la comparación con las estrategias oficiales de promoción de destinos. Para la muestra el desespero de algunos responsables de la política pública de turismo en tratar demostrar que el éxito de su gestión debe medirse por el número de campañas publicitarias, ferias internacionales o visitantes alcanzados mediante anuncios. Macondo Park demuestra otra lógica, que la promoción más poderosa proviene de la capacidad de lograr emocionar.
La lección que nos deja Shakira consiste en comprender que la gestión de destinos necesita dejar de pensar únicamente en pretender fortalecer la imagen y el posicionamiento de un destino acudiendo a las estrategias convencionales de marketing. Además de la obligación de invertir en infraestructura de servicios básicos, lo cual es lo elemental que un destino turístico debe ofrecer a sus visitantes, es necesario invertir en patrimonio, festivales, gastronomía, música, literatura y economía creativa, pues estos no son actividades accesorias del turismo, pues son los elementos que construyen una marca territorial duradera.
Un visitante que baila una cumbia en Madrid probablemente recordará Barranquilla durante décadas. Ese vínculo emocional tiene un valor que ninguna campaña convencional puede comprar.
Macondo Park se constituye en un antes y un después en la forma de hacer conciertos, pero también de la forma en que se promociona un destino. Colombia lleva décadas intentando convencer al mundo de que es un destino extraordinario. Shakira decidió hacer algo distinto: permitió que el mundo viviera Colombia antes de visitarla. Ese cambio de enfoque es su legado.
